La paradoja de "un click de distancia"

Por Daniel Mordecki
5 de abril de 2000

Decir que la competencia en Internet está a "un click de distancia" es ya un lugar común. Todos lo repiten, todos lo escuchamos, pero sin embargo, a unos pocos les va bien, y muchos, muchísimos otros, que se encuentran a solo "un click de distancia", pasan por Internet sin pena y sin gloria. Evidentemente, detrás de esta frase hecha, se esconde algo más.


Clientes fieles

Cuando en los cursos de Marketing se habla de Marketing de servicios, lo primero que se muestra es una tablita que marca las diferencias entre la comercialización de productos y la comercialización de servicios.

Venta Tradicional

Venta On Line

Primero se toca, luego se compra

Primero se compra, luego se toca

Cuando se compra, termina la incertidumbre

Cuando se compra, comienza la incertidumbre

Costo de aprendizaje mínimo

Costo de aprendizaje elevado

Puedo captar clientes con sólo ubicarme bien

Cada cliente debe ser atraído, no hay vidrieras

Valor de la experiencia en el producto

Valor de la experiencia de la compra


Estas diferencias traen como resultado que los clientes sean más fieles al comprar los servicios que al comprar los productos. La explicación completa es larga, pero ensayemos un breve resumen. Comprar un refresco es comprar un producto. Cortarse el pelo es comprar un servicio. Llevemos esto al extremo. Supongamos que estamos de viaje en China, y obviamente no sabemos nada de chino. En un comercio hay una lata de refresco. La señalamos con el dedo, y mostramos un billete de un dólar. Si nos contesta algo, mostramos otro billete de un dólar. Dos dólares por un refresco en China, es un buen precio. Ahora salimos con nuestra lata de refrescos en dirección a un peluquero ... ¿Alguna idea de como conseguir un peluquero y luego explicarle que nos corte como a nosotros nos gusta? ¡Mejor esperar al regreso!

Cuando un cliente compra en su ámbito natural, que conoce, las diferencias no son tan extremas, pero la compra de servicios es siempre más compleja e incluye mayores riesgos que la compra de productos, y por esto el cliente es más propenso a repetir sus compras donde las experiencias fueron buenas, es decir, los servicios generan clientes más fieles.

Más parecidos a servicios

Cuando analizamos la compra online, si bien el paralelismo entre servicios y compra online no es exacto, las características son similares y lo más importante es que las consecuencias son las mismas: clientes fieles.

Primero se compra, luego se toca.

En las compras OnLine, por más detalle, descripciones, fotos 3d y sonido que se agregue, la compra se efectiviza luego de la decisión: algunas horas, o algunos días después.

Cuando se compra comienza la incertidumbre

En la compra tradicional, todo termina cuando usted sale con el producto en la mano del comercio. En las compras OnLine, allí recién empieza la espera por que el producto llegue. Inclusive si fuera un producto digital, todavía falta hacer el download: ¿y si la comunicación se corta en el medio?

Costo de aprendizaje elevado

Comprar es algo que en una sociedad moderna, los niños aprenden a muy temprana edad. Comprar en linea requiere aprender a usar cada sitio, cada comercio OnLine. Y si usted ya aprendió a utilizar uno, cuando entra a otro se siente "ajeno", debe nuevamente a aprender a utilizarlo.

Website

Visitante

Amazon.com

12.092

Bluemountainmarts.com

10.961

AOL Shopping

9.806

Ebay.com

9.709

Barnesannnoble.com

4.995

Cdnet.com

4.862

Mypoints.com

3.812

Cdnow.com

3.561

Valuepage.com

3.198

Americangreetings.com

3.186

En miles / octubre 1999. Fuente: Media Metrix


Cada cliente debe ser atraído

Los productos pueden ser exhibidos en vidrieras, en ferias, en shows. Los servicios no se pueden mostrar, hay que vivirlos. Se puede contar, se puede invitar, se puede prometer, pero el cliente lo tiene que vivir. Con los comercios OnLine pasa algo parecido: hasta que el cliente no decide experimentar, es como si el comercio no existiera.

Valor de la experiencia de compra

Este es tal vez el más importante de todos. A diferencia de la compra tradicional, es extremadamente valiosa la experiencia de compra. Un comercio puede preocuparse de que su experiencia de compra sea inolvidable. Por suerte hay numerosísimos ejemplos de ello. Pero un buen producto, es un buen producto inclusive en un mal comercio. En la red no es así. Siempre es importante la experiencia de compra, al menos tanto como la experiencia en el producto.

Un "click de distancia" o mentiras verdaderas

¿Es verdad o mentira que su competidor está a un click de distancia? Es verdad. Tan verdad, como que la diferencia entre los sitios de venta exitosos en la red y los no exitosos, es infinitamente más grande que la diferencia entre un comercio real exitoso, y uno no exitoso.

Y si el cliente esta tan cerca de otra opción, y decide quedarse en ésta, es porque las experiencias anteriores reducen el riesgo de compra, si decide repetir el comercio. Es la misma decisión que al comprar un servicio. El conjunto de experiencias anteriores, referencias de terceros y valor de la marca constituyen la única guía para decidir. No se puede tomar el producto como referencia, porque el producto no está allí.

Que el producto sea conocido, no ayuda sino que refuerza. Supongamos que Ud. esta buscando un CD. El producto es 100% conocido: conoce el título, el autor, las canciones y eventualmente el precio. Que va entonces a decidir la compra: la confianza de que el producto va a llegar en tiempo y forma, basado en su experiencia anterior en el comercio. El precio puede ser un decisor, pero haga la siguiente prueba: entre a algún sitio de comparación de precios tipo MySimon o AddAny, busque un CD conocido, como para encontrar muchas opciones. ¿A cuantos de los comercios que aparecen en la lista les compraría con confianza?

 

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mordecki.com

 

 

 

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