¿Avanzar o Retroceder?

Por Daniel Mordecki
14 de abril de 2001

Es más fácil aconsejar sobre estrategia cuando toda la página está en blanco, o hacer la autopsia luego que los hechos se suceden. Pero: ¿cuales son las recomendaciones en una situación complicada?

(Caso de estudio con fines pedagógicos)


25 años de historia

Grandes Tiendas "H & F" constituye una cadena de 11 grandes locales a lo largo de todo el país.

Con 25 años de historia y una marca de renombre, compite con los Shopping Centers y supermercados por el mercado de la venta minorista. Una estrategia flexible, a la vez agresiva y sólida, le ha permitido afianzarse como uno de los principales minoristas del país. Sus ventas, más allá de los vaivenes de la economía, han crecido a un ritmo sostenido durante los 25 años de existencia.

Si bien hace 25 años "H & F" surgió como una tienda orientada a la vestimenta en el segmento de mayor poder adquisitivo, una efectiva estrategia de diversificación le permite hoy mostrar locales que abarcan prácticamente todos los rubros que un cliente podría encontrar en un Shopping Center: desde un amplio salón de ventas de productos de Supermercado, hasta servicios de tintorería y revelado de fotos, pasando por todos los rubros que están presentes en la mezcla comercial de un Shopping Center o un Hipermercado. En definitiva, "H & F" puede ser definido como un Shopping Center donde ella misma oficia de tienda ancla, ya que solo el 50% de los productos que se comercializan son propios. El resto de los productos son comercializados por terceros que tienen con "H & F" contratos de arrendamiento prácticamente equivalentes a los que podría tener un Shopping Center tradicional.

"H & F" ha adoptado además el formato de Shopping Center. La vieja casa matriz fue reciclada y convertida, hace 7 años en un amplísimo local de 2 manzanas, donde conviven las áreas de comercialización y secciones de "H & F" con locales de otras firmas, que exhiben sus propias marcas y nombres, constituyendo así un híbrido más parecido a un Shopping que a una tienda por departamentos, pero que ha tenido una excelente aceptación por parte del público. Luego de esa reforma se han incorporado los otros 10 locales que respetan el formato y el tamaño de la casa central.

"H & F" es una empresa familiar, y su nombre deriva precisamente de Hermes and Forber, los apellidos del matrimonio fundador. Jeremy Hermes y su esposa Alicia, están actualmente retirados y la dirección general de la empresa la tiene su hijo Alberto Hermes. A pesar de haber surgido como una empresa familiar, hace muchos años que tiene un staff gerencial profesional.

El emprendimiento OnLine

La discusión sobre la necesidad de incursionar en un emprendimiento OnLine para "H & F" se viene dando en la empresa con intensidad creciente desde hace 5 años, pero fue hace 2 años que Alberto propuso al directorio y éste acepto que Roberto Ferraro, quién hasta el momento se encargaba de la sub-gerencia comercial del grupo, tomara las riendas del asunto y en un plazo de 6 meses pusiera en marcha HF.com, sin desprenderse de su antigua y principal responsabilidad.

HF.com salió puntualmente al aire y hoy cuenta con 15 meses de vida. El proyecto mantuvo el esquema de los locales de ladrillos de "H & F" con un conjunto de productos y secciones provistos directamente por "H & F" y otras secciones provistas por terceros. Para ello se invitó a participar a todos los subcontratistas, que en su mayoría se sumaron con gusto al nuevo emprendimiento, y apreciaron que "H & F" los haya tomado en cuenta una vez más

HF.com es el día y la noche con respecto a todas las iniciativas anteriores de "H & F". Después de un pequeño impulso inicial, producto de la novedad y de la repercusión que en la prensa tuvo la iniciativa, las ventas siguen siendo absolutamente insignificantes para los volúmenes de ventas de las tiendas reales del grupo: Mientras que la facturación mensual promedio de una tienda del grupo está entre 2 y 3 millones de dólares al mes, las ventas de HF.com no llegan a una centena semanal.

Los costos involucrados en mantener HF.com son también relativamente bajos si se los compara con los costos operativos de todo el grupo, pero las ganancias que HF.com produce no llegan a cubrir el 10% de los mismos.

Opiniones discordantes

Las opiniones con respecto al emprendimiento están divididas.

Roberto Ferraro - Gerente de HF.com

Roberto Ferraro defiende la necesidad de continuar ampliando HF.com, apoyados en una gran campaña publicitaria. Sus argumentos son fuertes, y están sostenidos por datos importantes: en los últimos 10 meses HF.com no ha hecho comunicación alguna y las ventas siguen creciendo. Por otra parte, más del 50% de los nuevos clientes vuelven a comprar, un índice de fidelidad mucho mayor que el de las tiendas reales. Sumado a eso HF.com no tiene a nivel local competidores serios, lo que implica que en la medida que se consolide como líder OnLine y trabaje para hacer crecer el mercado manteniendo su participación de mercado alta, los resultados a largo plazo serán muy satisfactorios.

El punto de equilibrio, si bien está lejos de las ventas actuales, no es inalcanzable para HF.com, según entiende Roberto. El estima que con 1300 ventas semanales, los números de HF.com serían muy distintos, dejaría de arrojar pérdidas y que esta cifra es perfectamente alcanzable si se deriva un 5% de los abultados gastos de comunicación del grupo al emprendimiento. Considerando que hacer publicidad por HF.com es hacer publicidad por el grupo, Roberto argumenta que esta decisión tendría efecto positivo sobre el emprendimiento virtual y el real.

Roberto argumenta que el 99% de los emprendimientos en Internet no son autofinanciados, y que sería un error considerar un gasto el dinero que "H & F" pone en HF.com. Se trata de una inversión de largo plazo que será devuelta con creces en un plazo de 3 a 5 años. Además, retirarse significa ceder el flanco a competidores menores, que podrían capturar una gran oportunidad en el caso de que los pronósticos de comercio electrónico se hagan realidad.

Ángel Vieira - Gerente de Marketing de "H & F"

Ángel Viera es el funcionario de más alto rango del grupo después de Alberto Hermes. A pesar de figurar como Gerente de Marketing, desempeña muchas otras tareas y es quien tiene sobre sus hombros las decisiones del día a día de la cadena de tiendas. Lo contrató muy joven Jeremy hace 21 años, y desde esa época trabaja junto con Alberto, que es apenas 2 años mayor que él. Alberto comparte con Ángel Vieira todas las decisiones importantes y detenta con decisión y firmeza su rol de número 2 del grupo.

La posición de Ángel es terminante: HF.com está dañando la imagen del grupo y debe ser cancelado rápidamente. Nunca antes "H & F" se había enfrentado a una situación similar: todos los cambios o emprendimientos, algunos más criticados, otros más alabados, habían sido exitosos en los tiempos previstos, y hasta los más críticos habían tenido que reconocer la inteligencia de las decisiones de "H & F".

HF.com no da nada bueno a "H & F", es un gastadero de plata sin un horizonte cierto de retorno, y además aporta cosas malas: aparecen artículos en la prensa argumentando sobre lo errado del emprendimiento y en algunas rondas de negocios se comienzan a sentir aún tímidas, las dudas sobre el éxito del emprendimiento. Por último, el entusiasmo inicial de los "locatarios" ha ido diluyéndose y en muchos casos se ha transformado en franco descreimiento, lo que influye negativamente a la hora de hacer negocios en las áreas tradicionales, tarea que es una de sus responsabilidades específicas.

Ángel suma a eso la opinión de que si más adelante el comercio electrónico crece, "H & F" va a poder retornar a él sin problemas. Ninguno de los grandes minoristas que compiten con "H & F" tienen emprendimientos, exceptuando un supermercado, y éste último tampoco tiene cifras significativas. "H & F" ha mostrado flexibilidad e inteligencia y si dentro de 3 años tiene que revisar su decisión de salir del comercio electrónico, Ángel está convencido que lo hará sin inconvenientes.

Otro argumento sobre el que Ángel hace hincapié es que si bien salir hoy tiene un costo comercial y de imagen, en el caso de continuar en la misma situación, ese costo será mucho mayor en el futuro. Ángel opina que hay que tomar la decisión ahora para evitar daños mayores en el futuro.

Francisco Suarez - Consultor Externo

Francisco Suarez ha realizado consultoría externa para el grupo en los últimos 20 años. Las estrategias más revolucionarias y las propuestas mas arriesgadas son de su autora, y si bien tuvo que ganarse con mucho trabajo la confianza que el grupo le tiene, hoy su palabra es siempre considerada por toda la dirección antes de tomar cualquier decisión.

Francisco ha hablado numerosas veces con Alberto sobre HF.com y su opinión es clara: hay que dar un paso atrás, eliminar las opciones de comercio electrónico y transformar a HF.com exclusivamente en una herramienta de Marketing. Las ventas por cuentagotas, los costos que estas implican, esa impresión de asfixia que tiene el proyecto, esa sensación de estar empantanados, desaparecerían. Una pequeña estructura, asimilada por el departamento de Marketing podría mantener los contenidos y otras tareas de HF.com, y transformarlo en un portal de información, entretenimientos, chateo, etc. que atraiga a los clientes actuales, a los usuarios del programa de comprador frecuente y a los navegantes de Internet en general. De esta manera y en forma indirecta, crecería la imagen de marca, el prestigio y reconocimiento de "H & F" y con ello naturalmente crecerían las ventas.

Las discusiones de Francisco y Ángel han sido numerosas sobre este aspecto: Ángel opina que la idea de Francisco los va a llevar nuevamente al mismo punto, cuando haya que abastecer el portal de contenidos, administrarlo y hacerlo crecer y que ya que van a tomar la decisión de dar marcha atrás, esta debe ser tajante y cortar el mal de raíz. Francisco opina que es más "vendible" para el público un reposicionamiento que la eliminación del sitio y que bien manejado el portal no debería generar mayores gastos. Sumado a ésto, Ángel agrega que la idea de que la construcción de un portal de "H & F" va a aumentar las ventas es sumamente discutible, y que eso se puede conseguir, en el caso de que sea real, a través del auspicio publicitario de portales de terceros.

La decisión final

Mañana es la reunión de directorio, y el tema figura primero en el orden del día: las decisiones no se pueden aplazar más.

Alberto tiene la responsabilidad de hacer una propuesta concreta, y cualquiera sea su decisión, deberá requerir los fondos para que se lleve adelante durante los próximos 12 meses, por lo que no se trata de una mera propuesta declarativa.

¿Que haría Usted en su lugar?

 

Caso

 

 

 

 

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Comentarios

maria jesus
06 de Noviembre de 2008white_spacer
el otro dia vi el reportaje en españa directo y me gustaria saber donde estan estas tiendas en madrid y en otras ciudades, me gustaria muchisimo saberlo. gracias. tiendas H&F

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paloma
05 de Noviembre de 2008white_spacer
me gustaria saber la dirección de la tienda en madrid y en otras ciudades

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DIEGO
29 de Octubre de 2008white_spacer
ME GUSTARIA SABER LA DIRECCION DE ESTAS TIENDAS EN MADRID. GRACIAS

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ROSALÍA AMAT
28 de Octubre de 2008white_spacer
Hola
Deeos información sobre la ubicación de esta tienda en Barcelona
gracias


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EVA MEDRANO
28 de Octubre de 2008white_spacer
me gustaria saber donde teneis tiendas tanto en madrid como en otras ciudades

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Patricia
28 de Octubre de 2008white_spacer
Hola. He visto esta tarde el REportaje en España Directo y queria saber donde puedo encontrar estas tiendas en Madrid, en que direcciones. GRACIAS

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NOELIA
28 de Octubre de 2008white_spacer
Hola, yo tambien he visto el reportaje de españa directo, y me gustaria saber si hay alguna tienda en barcelona? Gracias

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Jose
28 de Octubre de 2008white_spacer
Hola, yo también acabo de ver el mismo reportaje y me hago la misma pregunta, ¿Donde está esa tienda?.

Un saludo, ciao.


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Bea
28 de Octubre de 2008white_spacer
Hola, yo queria saber si hay alguna tienda en Madrid y cual es su direccion. Gracias.

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marivi
28 de Octubre de 2008white_spacer
hola acabo de ver un reportaje en españa directo sobre esta tienda queria saber si tiene alguna en madrid y que me dierais la direccion gracias

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Ana Asin
28 de Octubre de 2008white_spacer
donde puedo ver las direcciones de las tiendas?

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Peter Ivan Robles Villacres
27 de Enero de 2008white_spacer
Hola q tal felicidades x el exito y reconocimiento d sta empresa, lo que yo podria acotar es el x q no ce enlazan con la/las empresas que prestan sus servicios a ustedes, y asi obtienen sus tarjetas d compra eso seria muy bueno, enrealidad yo trabajo para una compañia que les presta su servicio en el puerto ya han de saber cual es verdad, bueno si lo aprueban cheverisimo.

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Tatiana Camacho Sylva
26 de Diciembre de 2006white_spacer
Estuve leyendo vuestros comentarios de la organización de tiene la tienda departamental H&F, yo actualmente trabajo en una tienda departamental en mi país Ecuador, me atrevería a calificarla como la mejor tienda departamental que existe actualmente, vendemos mercadería de moda, hogar, dirigiendonos a un grupo de clase media, nuestra venta es masiva, soy arquitecta tengo apenas un año de colaborar junto con ellos, el motivo de mi invetigación es que tenemos en proyecto remodelar el sitio fisico donde empezó la tienda a expandirse, y me han solicitado redactar la parte estructural de la tienda, me atrevería a preguntarles a Ud. ¿que es la parte estructural de un a tienda departamental?, porque el conocimiento del significado de la palabra estructural es organización de la tienda en cuanto al organismo de institución, o también me cuestiono como estructural de una tienda departamental compuesta con sus elementos fijos como escaleras, montacargas etc. y al tratarse de remodelacion explicación de la ¿estructura física de los tres edificiones que componen la tienda actualmente?
Por favor no se si Uds. me puedan aclarar el significado de la palabra estructural de una tienda departamental, les estoy agradecida por su tiempo y colaboración,
Atentamente
Coordinadora de Diseño y construcción de tiendas Departamentales
Almacenes De Prati
tatiana.camacho@deprati.com.ec


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Luis Enrique Del Callejo.
17 de Enero de 2006white_spacer
Me parece muy interesante el desempeño de la compañía H&F y la manera en que creción a manos de familiares en sus inicios, claro que esete logro fue durante algunos años y pudo acaparar la atención del mercado, también me parece interesante que se haya creado la parte de la compañía en línea H&F.com pero no estoy muy de acuerdo con la parte de que el gerente de H&F.com quería sacar o eliminar la página de internet porque supuestamente no tenía muy buenas ventas pero no tenía muy buenas ventas porque tenía pocos meses en la red. Yo en su lugar dejaría la página por más tiempo y dejar que se conozca, posiblemente con el paso del tiempo tenga el éxito que tiene el shopping center H&F. No dejaría perder este mercado en línea porque si bien, como dice el texto, al dejar de exiatir en internet, se dejaría el mercado para otra compañía. Yo seguiría con la tienda y la página H&F.com la subsidiaría en sus inicios, después se mantiene sola.

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JOSE ANTONIO URVICIO R.
05 de Enero de 2005white_spacer
Que tal soy estudiante de ingenieria electrica en la UNAM y me gustaria saber si fuera posible que me mandaran informacion sobre que son las tienda ancla, por que se les denomina de esa manera, como se c lasifican los centros comerciales, en fin todo lo relacionado con este tipo de inmuebles .

de antemano gracias y un cordial saludo.


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Zayra Garccía Jiménez
22 de Junio de 2001white_spacer
No es comentario es una pregunta.
me podrían decir en que se diferencia una tienda departamental de una de auto servicio y de una de abarrotes o recomendar allguna pagina.


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Daniel Mordecki
16 de Abril de 2001white_spacer
Eduardo,

Me parece bueno tu análisis, pero creo que por lo menos hay un punto de vista que no trata:
Al sitio no le está yendo bien, eso es lo que dicen los numeros. Todas las acciones en la dirección de hacerlo crecer, tienen en la otra cara de la moneda el riesgo de dificultar la salida. ¿No te parece que habría que tomarlo en cuenta?
¿cual es el plan B de este emprendimiento?


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Eduardo Hernández
15 de Abril de 2001white_spacer
Por un lado me cuesta creer que Ängel sea el Gte. de marketing, ya que tiene una postura que se asemeja más la estructura "hard" que "soft" de la empresa; es decir parecería que fuera la visión de un Gte. administrativo.
Llendo al tema, si bien la postura de Francisco parece ser la más acertada, también es importante analizar la posición que defiende Roberto.
Yo ¿que haría?, en primer lugar desarrollaría un newsletter, y se los enviaría a los clientes registrados, con la motivación de que éstos reciban algún beneficio para que suscriban a un amigo y de esta forma ampliar su difusión.
Este newsletter deberá tener información de la tienda, sus productos y servicios, además una sección de humor por ejemplo, etc. . Hipervinculos a páginas de su sitio, y fundamentalmente a su catálogos de ventas y ofertas, e hipervínculos a portales de los fabricantes de productos ofertados, etc.
En cuanto al sitio en Internet, deberá ser una herramienta de marketing, (como lo propone Francisco)y deberá tener acceso a un catalogo de productos, dónde sus clientes puedan consultar sobre determinados productos, y/o solicitar que le sean enviados. Los envíos deberán abonarse contra entrega,a través de una empresa de envíos.
Previamente se verificará si el solicitante está en la base de datos de los suscriptores del newsletter, (estos deberán ingresar todos sus datos, dirección, documento, nombres, ocupación, etc.) de manera que al pedido se responda con un e-mail donde se confirmen sus datos, para evitar bromas de mal gusto, o acciones de irresponsables.
De esta manera se incrementaran las ventas ya sea a través de la estrategia de marketing, en los locales reales o directamente en el local virtual.
Cabe señalar que una tienda de estas características no tiene un mercado virtual muy atractivo ya que el mismo estará limitado por el potencial del país, y la cantidad de usuarios de Internet que este tenga y/o proyecte. Por otro lado también se deberá tener en cuenta de la cantidad de sucursales de la tienda y como estén distribuidas.
Es importante que se tenga en cuenta que las ventajas que ofrece Internet aquí no son en la dimensión real, ya que la principal ventaja es que se globalizan los mercados eliminando así las fronteras físicas y/o políticas, o económicas..
Esta ventaja para una tienda minorista de productos de alta rotación no tiene validez.

Esta Empresa no tiene en cuenta quizás otras posibilidades, las que seguramente en una trayectoria de 25 años quizás ha logrado, que es un posicionamiento por características que hacen a su know how, lo que le posibilitaría ,( y aquí si aprovechando la universalidad del mercado virtual)comercializar una franquicia. Para esto si Internet le ofrece una muy buena y promisoria alternativa, a un costo casi insignificante.

Saludos.

Eduardo


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