e-business: ¿Solo un nuevo canal de ventas?

Por Daniel Mordecki
2 de mayo de 2000

La discusión arrecia, unos y otros exponen sus argumentos. Sin embargo, detrás de las frases hechas y la moda, parecen ocultarse cambios profundos para el mercado.


Ideas alocadas

Una encuesta publicada recientemente, realizada sobre una muestra de 1035 suscriptores de America OnLine por Roper Starch Worldwide, arroja entre sus resultados que el 48% de los encuestados afirma que es posible que "en el 2004 los comercios minoristas tradicionales serán una reliquia del pasado". Una afirmación muy fuerte sin duda, pero que me animo a calificar de "idea alocada" que vive en la mente de algunos navegantes de Internet, más que de proyección de realidad.

Nada hace suponer que de acá a apenas 4 o 5 años, los comercios minoristas desaparecerán. Pero mucho menos nos hace pensar en eso el concepto de e-business. Las empresas en general y los minoristas en particular, tienen mucho para ganar utilizando la concepción y las herramientas de e-business.

El error parte del enfoque: e-business no es ni Internet en particular, ni comerio electrónico en particular, ni e-mail en particular, ni un nuevo canal de ventas en particular, sino una transformación profunda en la forma de concebir y gestionar estratégicamente las empresas.

La velocidad de la información

En la cadena de valor, en su concepto más amplio, se transforman las materias primas que se extraen en una punta de la cadena, en productos y servicios valiosos que se entregan a los clientes en la otra. En este proceso, cada eslabón, ya sea interno o externo a la empresa, debe crear valor genuino para el cliente.

Junto con el flujo de mercaderías, fluyen a lo largo de la cadena 2 elementos: en sentido contrario al de las mercaderías fluye dinero, y en ambas direcciones fluye información.

La revolución industrial del siglo pasado, cambio la velocidad a la que fluían las mercaderías, cambiando los medios en que se transportaban y la velocidad a la que se procesaban en cada eslabón de la cadena a través de la industrialización. A ello se sumaron las transformaciones financieras necesarias para que el dinero fluyera en sentido inverso a la velocidad adecuada. La revolución de e-business está cambiando la velocidad a la que fluye a lo largo de la cadena el tercer elemento: la información, sustituyendo la velocidad del papel por la velocidad de la luz.

Cambios profundos

El cambio en la velocidad a la que fluye información a lo largo de la cadena de valor de una determinada industria, tiene implicancias tan profundas que está cambiando la estructura de las propias industrias. Ahora es posible compartir en linea volúmenes impresionantes de información, con la más alta calidad, generando la posibilidad real de reducir stocks, costos e ineficiencias, no en el interior de la empresa, sino a lo largo de la cadena como un todo.

Esto que fue durante muchos años una aspiración para muchos, ahora es una posibilidad real para empresas de todos los tamaños, que algunos se están encargando (a nivel internacional, pero también a nivel local) de transformar en realidad.

Es claro partiendo de esta base que e-business no es un canal de ventas más, o más exactamente no es apenas un canal de ventas más. Es necesario recorrer la empresa de extremo a extremo, hurgando en todos los recovecos, para analizar como fluye la información a traves de ella, por donde entra, de donde sale, como se mueve de un área a otra, y a partir de allí diseñar los cambios y estrategias que posibilitan aplicando soluciones de e-business obtener ventajas competitivas sostenibles a partir de una nueva forma de concebir y procesar la información.

Claro que no es fácil. Pero en el mundo de los negocios nada es fácil. Quienes comiencen primero, tendrán una ventaja sustancial por algún tiempo. Cuando el mercado se iguale, y las disciplinas de e-business dejen de ser "nuevas" o "especiales" para pasar a ser simplemente la forma normal de hacer negocios, quienes no hallan aún adoptado estas soluciones estarán en clara desventaja.

Un largo camino para recorrer

El revuelo en la bolsa, en la publicidad y en el mercado en general, totalmente desproporcionado con respecto a los resultados reales que las empresas de Internet aportan en su mayoría, hace muchas veces perder de vista las cuestiones fundamentales del momento que estamos viviendo.

El problema no es construir sitios Web. El problema es construir estrategias, cambiar culturas, establecer alianzas, generar valor genuino para los clientes. Los sitios Web son una herramienta para algunas de estas tareas. Existen muchas más. Cuando la fiebre del oro pase, y detrás de la polvareda que generan los furiosos buscadores corriendo detrás de la promesa de riqueza, se verá con claridad quienes tuvieron la sabiduría y visión necesaria para aprovechar las ventajas reales que esta transformación aporta.

 

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