12 imperativos estratégicos para Internet

Por Daniel Mordecki
21 de octubre de 2007

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Internet es hoy una realidad consolidada e irreversible. Muchos proyectos han conseguido ser exitosos y rentables. Sepa cómo se compone su estrategia.

Resumen de los 12 lineamientos estratégicos

A modo de introducción

Ha pasado mucha agua debajo del puente. Sin dudas. Internet es hoy una realidad absolutamente consolidada e irreversible desde el punto de vista técnico, social y económico. Veremos mucho en el futuro, pero lo que tenemos es una realidad sólida e incontestable. El súper auge de la época de la Burbuja de Internet tuvo sus consecuencias positivas y negativas. Hoy es una etapa superada y las proyecciones temerarias hacia el futuro de otrora han sido reemplazadas por estadísticas más equilibradas de lo que sucedió en los últimos años.

En este marco se pueden inferir denominadores comunes a la estrategia de los emprendimientos más diversos, algunos patrones de concepción e implementación estratégica que los cruzan horizontalmente y permiten comenzar a generar un esqueleto sobre el que planificar la estrategia de un emprendimiento en Internet. Es este esqueleto el que intentaremos describir a continuación.

Hoy es mejor que ayer y peor que mañana

Los proyectos en Internet se modifican sensiblemente más rápido que los del mundo real

Los proyectos en Internet se modifican sensiblemente más rápido que los del mundo real. Crecen diariamente en contenido, se modifica sutilmente la estructura, la imagen. Aparecen y desaparecen secciones, propuestas, interacciones. Internet tiene una dinámica propia, que es comprendida cabalmente y exigida por los navegantes y que debe por tanto ser incorporada a la estrategia de los emprendimientos.

Esto tiene algunas implicancias:

1.  Haga lo que haga, nunca será la versión definitiva.

En el mundo real, sobre todo el industrial, los productos se conciben, diseñan, fabrican y comercializan preferiblemente en ese orden. Esta secuencia que nos es tan afín y razonable no es viable en los proyectos de Internet. Esto se manifiesta en:

2.  Prepárese para cambiar rápidamente

Cambiar es parte del juego, conciba el proyecto desde el primer día, desde antes de escribir el primer texto, dibujar el primer icono o escribir la primera línea de código como un proyecto en constante movimiento. Si no tiene la posibilidad de agregar o quitar rápidamente funciones, opciones, interacciones o contenidos (tiempo medido en días, a lo sumo en semanas) probablemente no llegará a estar en condiciones de ejecutar una estrategia exitosa en Internet. Esto supone:

3.  Separe las decisiones técnicas de las decisiones editoriales

La inclusión/exclusión de contenidos, en la concepción más amplia de la palabra contenidos, debe ser desarrollada libremente por el equipo editorial, sin intervención en la operativa diaria del equipo técnico, con un ciclo de modificación que se mide en horas. Si esto aún no es así, entonces hacer que sea así lo antes posible será su mandato estratégico más inmediato. Tenga en cuenta:

Probar, medir y analizar

Una vez que el primer visitante hace el primer click comienza el ciclo probar, medir, analizar. Y ya no se detendrá más

El único momento en que un proyecto de Internet se puede dar el lujo de no medir, es antes de estar en el aire. E inclusive antes de este momento el lujo es evitable, y uno puede ingeniárselas para comenzar a medir y analizar los datos para tomar decisiones. Una vez que el primer visitante hace el primer click comienza el ciclo probar, medir, analizar. Y ya no se detendrá más.

En todos los proyectos de diseño es frecuente encontrarse embarcado en discusiones sobre qué es más conveniente para los usuarios, qué será mejor aceptado por el mercado o qué será más valorado por los clientes. El mandato estratégico para los proyectos de Internet es sustituir estas discusiones por mediciones, análisis de los resultados y conclusiones basadas en los datos. Para ello:

4.  Incluya el sistema de medición en el arranque del proyecto

No es lo común. En general se hace el proyecto y luego se descarga un analizador de tráfico gratuito y se configura para que arroje muchos resultados que en general nadie lee. Si en el proyecto es frecuente escuchar "tenemos una cantidad de información, pero deberíamos usarla mejor" está ante uno de estos casos.

5.  Analizar permanentemente

La medición dice qué pasó. El análisis tiene que decir por qué pasó y qué va a pasar

Medir no sirve de nada si no se toma el trabajo de analizar la información. Cuando uno analiza la información de un proyecto, se encuentra rápidamente viendo en los cuadros y gráficas conclusiones que nadie más ve. No existe aún ningún sistema que permita sacar automáticamente conclusiones útiles de los datos de tráfico de un proyecto Web, es una actividad que requiere pensamiento y trabajo activo de quienes dirigen el proyecto.

6.  Todo es medible, solo hay que pensar cómo hacerlo

Cada vez que se propone hacer algo, piense en cómo va a medir su resultado. Si el sitio Web está funcionando y el sistema de medición está en su lugar, siempre va a encontrar una forma directa o indirecta de medir. ¿Son mejores los links azules subrayados? ¿Son mejores los emails en texto pleno o en HTML? ¿Es mejor incluir esta animación? ¡No lo discuta más! Busque la forma de medirlo.

Aumentar el tráfico

Ya sea que lo mida en páginas vistas, visitantes únicos o basado en cualquier otro indicador, un imperativo estratégico clave es aumentar el tráfico. Después del lanzamiento y de un período de estabilización, es muy probable que el sitio Web alcance su tráfico de régimen y un crecimiento vegetativo. A partir de allí, el crecimiento real del tráfico dependerá de lo que se haga proactivamente para conseguir ese objetivo.

7.  Lo que no genera tráfico es MI problema

Un usuario dijo una vez de un sitio "este sitio cambia todas las semanas, pero es siempre la misma basura". Intente que no digan eso de su sito

Es una forma brutal de decirlo pero es la más clara: hay dos clases de personas, unos cuando algo en un sitio no funciona piensan que el problema es que los visitantes no saben apreciar lo bueno. Los otros, cuando algo no funciona asumen inmediatamente que se equivocaron y buscan modificarlo. Los primeros escriben libros que explican porqué un fracaso fue en realidad un éxito potencial en un momento  inadecuado .Los segundos construyen pacientemente sitios de alto tráfico.

8.  Haga su sitio fácil de usar

hay que trabajar todos los días del año para pulir, limar y eliminar las impurezas que dificultan la interacción de los visitantes con el sitio. Sin piedad.

No importa lo valioso que sea el contenido, lo atractivo que sea el diseño gráfico, lo actualizada que este la información si los usuarios no consiguen utilizar el sitio. Para que su sitio sea fácil de usar no alcanza con declararlo en los folletos: "Interfaz Requete-Súper-Archi Intuitiva", hay que trabajar todos los días del año para pulir, limar y eliminar las impurezas que dificultan la interacción de los visitantes con el sitio.  Sin piedad.

9.  Preocúpese porque los visitantes retornen

Si gasta todos los esfuerzos en traer nuevos clientes corre el riesgo de no alcanzar nunca la estabilidad. En términos generales un proyecto Web debe tener un porcentaje de visitantes que retornan, un porcentaje de visitantes nuevos y una tasa de conversión de los segundos en los primeros. Rara vez esto sucede sin la acción consciente y focalizada de quienes manejan el sitio.

Aumentar los ingresos

Generar ingresos a partir de un sitio Web ha mostrado ser difícil y esquivo. Sensiblemente más difícil y esquivo de lo que aparece en los papeles antes de lanzar el proyecto. No solo en la época de la Burbuja de Internet, también ahora son muchos los gerentes de proyectos en la Web que se preguntan: ¿cómo hago para generar ingresos de mi tráfico?

10.  No moleste a los visitantes

No asuma que los visitantes pagarán por lo que hoy reciben gratis. Ni un centésimo.

Pase lo que pase, su sitio es valioso porque tiene tráfico. No haga nada que moleste a los visitantes de su sitio en busca de una supuesta rentabilidad. Y digo "supuesta" porque en el momento en que usted ponga en práctica su estrategia los visitantes se espantarán, como el que intenta atrapar con la mano al menos un pececito de un cardumen que está quietecito en la laguna.

11.  Haga crecer lo que es rentable

Mate las vacas sagradas: los límites están en la ética y la ley, no en los prejuicios.

Es hasta aburrido ver a los emprendimientos implementar una nueva propuesta detrás de otra sin siquiera haber intentado maximizar la fuente actual de ingresos. Si vende un poco de publicidad, antes que nada debe intentar vender mucha publicidad. Si vende algún producto, póngase en campaña para vender muchos productos. Es el camino más fácil, el primero que hay que recorrer.

12.  Busque otros actores que tengan interés en pagar por lo que sus visitantes consumen gratuitamente

Un error común en los proyectos Web es asumir que los únicos interesados en pagar por lo que consumen son quienes lo consumen (sea esto contenido, servicios o inclusive productos). Esto no es así en el mundo real donde la publicidad financia el consumo de contenidos, el merchandasing financia el consumo de productos y las empresas regalan servicios (auxilio mecánico, cine, educación, entre muchos otros) a sus clientes. Tampoco es así en Internet.

Doce imperativos alineados en una estrategia única

Es característico de los proyectos de Internet de cierta envergadura que después de el envión inicial se establece un funcionamiento rutinario, combinado con un crecimiento vegetativo y un déficit operativo pequeño pero sistemático. La reacción inmediata es comenzar a hacer cosas nuevas, propuestas distintas, sacar productos y agregar servicios, cobrar por cosas que antes eran gratis u ofrecer el doble de lo que al principio era la mitad. Pero estas iniciativas se tornan también en rutina sin conseguir subir de la línea de flotación.

El camino estratégico es el inverso: no sacar el foco sino concentrarlo. Si el tráfico llegó hasta allí es porque hay valor para los visitantes. Valor real. Y eso significa es posible hacer que el proyecto efectivamente supere la linea de flotación. La estrategia será única y apoyada en los doce imperativos, agrupados en cuatro grupos: cambiar rápidamente, medir y analizar, aumentar el tráfico, rentabilizar las visitas. No hay garantía de éxito, pero por lo menos estará en el camino correcto.
 


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Comentarios

MAURICIO RAMIREZ
30 de Octubre de 2007white_spacer
MUY ATERRIZADAS SUS PRECISIONES, Y MUY ANALITICAS.

UN ABRAZO DESDE COLOMBIA!

P.D. LAS CONFIRMACIONES SON PRUEBAS DE TOLERANCIA? (RUPERTO)


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