Internet: de la atención a la retención

Por Daniel Mordecki
24 de agosto de 2006

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¿Que tienen en común los proyectos más exitosos de Internet? Que prácticamente no invirtieron en publicidad para crecer y que tienen una obsesión enfermiza por retener a sus clientes.

La era de la atención

muy lentamente, las presentaciones Flash de bienvenida, aquellas odiosas presentaciones que exculpaban las molestias causadas con un tibio "saltear presentación", van desapareciendo.

Lentamente, muy lentamente, las presentaciones Flash de bienvenida, aquellas odiosas presentaciones que exculpaban las molestias causadas con un tibio "saltear presentación", van desapareciendo. Las presentaciones Flash de bienvenida son una de las tantas expresiones de la traslación mecánica del Marketing de Atención desde los dominios tradicionales del Marketing hacia Internet. Tal vez la más burda.

Es que el Márketing pre-Internet y el Marketing fuera de Internet es sin dudas Márketing de Atención. Es razonable y acertado que sea así. Toda la estrategia, todos los esfuerzos se arrodillan ante el poderoso objetivo de que nuestros clientes nos noten, atiendan nuestra propuesta.

Es claro que con un pésimo producto a un precio ridículamente elevado nadie nos va a comprar nada, no estamos hablando de eso. Estamos hablando de que mucho más de la mitad del problema es que los clientes perciban que estamos ahí, atiendan nuestro mensaje. Por supuesto que eso no es una estrategia ni de excelencia ni de liderazgo, pero tengamos en cuenta que alcanza con dar un pequeño repaso a las marcas y productos que nos rodean para tener claro que no todas las empresas buscan la excelencia o el liderazgo. En el mundo NO-Internet, tener un par de características destacadas, tener un precio llamativo, estar bien ubicado en una góndola o invertir en una fuerte campaña comunicacional pueden sostener las ventas y las ganancias de una empresa a niveles más que razonables. La clave es sumar a una propuesta promedio un pequeño plus, algo que haga que el cliente nos mire, nos atienda en el momento justo. Eso es el Marketing de Atención.

Inclusive una empresa mediocre, con un producto mediocre a un precio mediocre va a conseguir ventas y ganancias (que increíblemente no siempre son mediocres) si consigue llamar la atención de suficientes clientes. Ejemplos sobran.

El desembarco de la atención en Internet

sumar a una propuesta promedio un pequeño plus, algo que haga que el cliente nos mire, nos atienda en el momento justo. Eso es el Marketing de Atención

¿Se acuerda de la campaña publicitaria de Terra? ¿Y de los avisos de DeRemate en televisión? ¿Y de cuando StarMedia cotizaba cuatro mil millones de dólares en la bolsa? Podemos seguir sumando: El Sitio, Mercado Libre, Uruguay On Line y tantos otros.

¿Qué tienen en común? Que fracasaron. Sí eso es lo obvio, pero no es muy útil. Hay que ir más profundo para encontrar otros rasgos en común que sean útiles: todos ellos intentaron aplicar a Internet el modelo del Marketing de Atención. Construyeron un servicio con un par de características destacadas, lo comercializaron a un precio llamativo, intentaron ubicarlo en los mejores servidores, con las mejores conexiones y gastaron fortunas millonarias para que les prestemos atención. ¡Y vaya si capturaron nuestra atención!

en Internet, donde la ganancia por cada visitante/cliente tiende a ser mínima, el modelo de la atención naufraga antes de zarpar porque no hay ninguna ecuación que pague el costo de atraer un cliente cada vez que visita un sitio.

Pero no alcanzó, y sucumbieron. Los sacaron a patadas de la bolsa, los vendieron a precio de ganga, se fusionaron y refusionaron, dejaron agujeros negros de deudas e incumplimientos. La vida los arrasó. Es que en Internet, donde la ganancia por cada visitante/cliente tiende a ser mínima, el modelo de la atención naufraga antes de zarpar porque no hay ninguna ecuación que pague el costo de atraer un cliente cada vez que visita un sitio. Es absolutamente imperioso que los clientes regresen por decisión propia, a costo cero.

El Marketing de Retención

La retención fue sin dudas la estrategia vencedora. Si analizamos ahora qué tienen en común sitios como Amazon, Google, Yahoo, WikipediA, u HotMail, entre otros de los grandes vencedores de Internet, podemos concluir que tienen en común una obsesión enfermiza por la retención de los clientes. La regla de oro es que quien entra una vez debe volver por decisión propia. Esto es lo que denominamos Marketing de Retención.

Pregúntele a sus amigos cómo o porqué utilizó por primera vez Google.
No sabe/No Contesta

Pregúntele a sus amigos cómo o porqué utilizó por primera vez Google. No sabe/No Contesta. Pero apuesto doble contra sencillo que de allí en adelante lo utilizó cada vez que tenía que buscar algo en Internet. Por eso Google capturó en nuestra región más del 80% de las búsquedas sin gastar un centésimo en publicidad en medios masivos: porque sus visitantes siempre regresan.

El Marketing de Retención se basa en tres pilares, tres verdaderas obsesiones estratégicas de las que los proyectos exitosos no se apartan jamás:

Analicemos en detalle cada una de ellas.

Obsesión por entender a los clientes

Internet requiere un nivel superior de comprensión de los clientes, es necesario entender quiénes son, cuáles son su objetivos y en qué condiciones utilizan nuestro sitio para conseguirlos

Los focus groups, las encuestas de mercado, las sesiones de brainstorming no son suficientes para tener éxito en Internet. Esto es muy malo, porque sabemos mucho de focus groups y de encuestas, y también sabemos mucho de diseño de productos orientados al cliente. Pero lamentablemente no alcanza.

Internet requiere un nivel superior de comprensión de los clientes, es necesario entender quiénes son, cuáles son su objetivos y en qué condiciones utilizan nuestro sitio para conseguirlos. Es un nivel de intimidad desconocido para la comercialización de productos de consumo masivo: cuando un antitranspirante femenino descubre que es valioso como atributo "no dejar amarillas las axilas de las prendas" asume implícitamente un contexto genérico de belleza y pulcritud femenina aceptado por el televidente promedio en el que su atributo encaja perfectamente. No hay comprensión profunda del cliente, no hay intimidad, se hace hincapié un detalle notorio pero marginal.

(Ver al respecto Diseño, Usuarios al Poder)

Ser obsesivo por entender a los clientes es adivinar qué es lo que quieren y dárselo antes de que se vayan.

Cuando un sitio provee una herramienta de búsqueda, para que sea realmente buena tiene que adivinar las intenciones profundas de quien está buscando, porque ni la información que el visitante proporciona ni la que el sitio posee alcanzan para seleccionar y priorizar resultados, ni esto se puede hacer en base a conceptos o contextos genéricos. Es necesario encontrar los medios y los métodos para predecir cuál es el objetivo de este visitante en particular, lo que implica hacer una predicción de alta probabilidad y correr el riesgo. Ser obsesivo por entender a los clientes es adivinar qué es lo que quieren y dárselo antes de que se vayan.

Obsesión por la facilidad de uso

Inmediatamente después de que surgieran los primeros sitios Web comerciales quedó claro de que se perdían ventas y negocios porque los clientes no conseguían entender cómo alcanzar sus objetivos. La solución a este problema fue la Usabilidad.

Muchos creen que la Usabilidad es un costo adicional a los proyectos. Un lujo que se pueden dar solo los ricachones adinerados: los vivos de verdad no derrochan su dinero en Usabilidad. Las empresas exitosas de Internet saben que no es así y por eso cultivan la usabilidad al nivel de obsesión.

La Usabilidad, o sea la facilidad de uso de un sitio Web, impacta directamente en lo que técnicamente se llama "tasa de conversión", es decir la proporción de visitantes que se convierten en clientes y la "tasa de retorno", o sea la proporción de clientes que regresan. Ambas dependen de la usabilidad como un ser vivo del oxígeno. Como ejemplo se puede citar que las estadísticas de uso de los sitios muestran que en cada paso de un proceso de compra abandona la tarea un porcentaje importante de clientes. Cuando un experto en Usabilidad elimina un paso en el proceso sin aumentar la complejidad general, está bajando la probabilidad de que los visitantes abandonen el proceso de compra y por ende aumentando la tasa de conversión.

Cuando un experto en Usabilidad elimina un paso en el proceso sin aumentar la complejidad general, está bajando la probabilidad de que los visitantes abandonen el proceso de compra

Cuando uno entiende a sus clientes, comprende que el propio sitio y las tareas que el cliente desarrolla en él son exógenas a sus objetivos. Son una herramienta para alcanzar sus objetivos pero son intrascendentes para éstos, así como "martillo" y "clavo" son solo un medio para alcanzar el objetivo de embellecer el ambiente colgando un cuadro. Y hay aquí una contradicción profunda de intereses: porque nuestra creación es el sitio, nosotros promovemos, vendemos nuestro sitio Web y es muy duro aceptar que en realidad no es lo relevante para nuestro cliente. Esta es una fuente inagotable de problemas.

¿Cuál es el sitio más fácil de usar? El que menos se nota, el que "no es". Cuando aprendemos a escribir, a nadie se le ocurre describir la tarea como "aprender a usar la herramienta lápiz". El lápiz es una herramienta natural y absolutamente integrada al concepto de escribir, y tal vez por ello ha perdurado durante decenas de siglos. Sin embargo como desarrollo, tecnología o diseño el lápiz parece a los ojos inexpertos como pobre: intente usted convencer a alguien del valor tecnológico del lápiz... Eso pasa con los sitios Web: cuanto más fáciles de usar menos sexy parecen, menos se hacen notar, y por tanto nuestra creación, nuestro hijo pródigo se vuelve intrascendente: no llama la atención.

La obsesión por la facilidad de uso implica racionalizar y asumir el problema de que nuestro sitio Web debe ser usable inclusive al costo de no ser sexy. El elixir supremo es la mezcla perfecta: el sitio súper usable y sexy a la vez.

Obsesión por transformar la información en ayuda

Cuando usted se enfrenta a un sitio Web que para dejarlo leer algunos párrafos le pide que llene un formulario de 12 o 15 campos está sin duda ante un ejemplo de Marketing de Atención

Los libros de Márketing enseñan que para servir mejor a los clientes hay que conocerlos. Eso se hace consiguiendo sus datos filiatorios, información sobre sus ingresos, sus gustos y preferencias. Para ello, el Marketing de Atención organiza programas de fidelización, sorteos y en general, todo lo que permita el llenado de formularios en cualquiera de sus expresiones.

Cuando usted se enfrenta a un sitio Web que para dejarlo leer algunos párrafos le pide que llene un formulario de 12 o 15 campos está sin duda ante un ejemplo de Marketing de Atención. Quien pensó la estrategia se dice "yo le estoy dando algo valioso, así que mi usuario aceptará darme algo valioso a cambio. Con el tiempo voy a poder llenar una base de datos importante y a partir de allí voy a poder segmentar". El Marketing de Retención hace las cosas distinto, la pregunta es "cuál es la mínima información que requiero para poder entregarle a mi visitante lo que precisa. Ojalá sea nada, así no tengo que pedirle que llene ningún formulario".

La vía para conocer a los visitantes y clientes es radicalmente distinta: almacenar hasta la información más insignificante y transformarla en ayuda para el resto de los visitantes y clientes. El foco mismo es otro: no se trata de conocer cómo se llama y qué hace este cliente en particular, sino entender en profundidad cómo se comportan los clientes y poder predecir el comportamiento futuro de cada uno que me visita, para anticiparme a él.

La obsesión por transformar la información en ayuda implica que los proyectos nacen con estas características integradas. No se pide información que no es imprescindible, no se recoge información que no se utiliza y como contrapartida, toda la información que se recoge se usa para generar patrones, adivinar objetivos, mejorar los servicios, predecir, anticipar. Desde el primer día.

Cuando uno entiende a sus clientes, comprende que el propio sitio y las tareas que el cliente desarrolla en él son exógenas a sus objetivos. Son una herramienta para alcanzar sus objetivos pero son intrascendentes para éstos, así como "martillo" y "clavo" son solo un medio para alcanzar el objetivo de embellecer el ambiente colgando un cuadro. Y hay aquí una contradicción profunda de intereses: porque nuestra creación es el sitio, nosotros promovemos, vendemos nuestro sitio Web y es muy duro aceptar que en realidad no es lo relevante para nuestro cliente. Esta es una fuente inagotable de problemas.

Hay numerosos ejemplos de esto, pero tal vez el más paradigmático sea el de las sugerencias de Amazon. Alcanza con hacer una búsqueda, la más nimia, para que el sitio Web de Amazon dispare su estrategia de predicciones y adivinanzas, intentando acertar exactamente qué libro está buscando: los que compran compran además, los que miraron este libro compraron estos otros, los que leen a este autor compran estos libros, otros clientes incluyeron estos libros en sus listas de preferidos. No interviene el nombre, ni la dirección, ni los ingresos. No es necesario llenar un formulario en el que el visitante elija entre decenas cuáles son los géneros que prefiere. No hay para el visitante ningún esfuerzo ajeno a sus objetivos, sólo la obsesión por trasformar la información en ayuda.

De la atención a la retención

El Marketing de Internet es aún tan joven que no hay ni siquiera un cuerpo mínimo de conceptos o metodologías que tengan una aceptación general

El Marketing de Internet es aún tan joven que no hay ni siquiera un cuerpo mínimo de conceptos o metodologías que tengan una aceptación general. Todo es aún fermental, todo es aún discutible y discutido. De a poco, la realidad, la dura realidad contra la que nos damos de bruces todos los días, comienza a separar la paja del trigo mostrando que no todos los conceptos y preceptos cosechan los mismos resultados.

El Márketing de Atención se soporta en un esquema en que la ganancia promedio por cliente atendido es apreciable así como es apreciable el costo por atenderlo. El costo de llamar la atención de un cliente, lo que los publicistas llaman "costo por contacto" es casi despreciable, casi cero y la tasa de conversión es relativamente elevada, por lo que si atraigo una cantidad aceptable de clientes tendré una cantidad aceptable de ventas. Y por sobre todas las cosas, el costo de llamar la atención de un cliente es órdenes de magnitud menor que la ganancia media por cliente.

Internet es un área de negocios que se basa en preceptos radicalmente distintos: el costo marginal de atender a un nuevo cliente es despreciable, cero, la ganancia promedio por visitante es casi despreciable, casi cero, las tasas de conversión son mínimas. Y llamar la atención de los clientes es prohibitivo: es varios órdenes de magnitud mayor que la ganancia promedio por visitante.

quienes se aferraron desde un principio a la estrategia de la retención están poniendo las reglas

Tal vez sea por eso que los consensos comienzan a generarse de hecho: quienes se aferraron desde un principio a la estrategia de la retención están poniendo las reglas, quienes se sostuvieron en el paradigma de llamar la atención son apenas notas al pie en las páginas de la historia reciente.

 

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Comentarios

Juan Barrios
01 de Diciembre de 2006white_spacer
Me pareció realmente convincente la explicación.

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Jorge Dusio
29 de Agosto de 2006white_spacer
Daniel, como siempre, sus propuestas desafiantes, interesantes y apoyadas en criterios de razonabilidad, además de ser producto de una investigación y maduración. Se nota el valor agregado.

Solo un brevísimo comentario como comprador con experiencia: el marketing de retención parece coexistir bien con de atención, ya que luego de logrado el cliente, se monta la segunda fase de la venta, conduciendo la atención a las demás ofertas.

Con esta combinación, Internet maximiza la explotación de una debilidad humana que transfiere del bolsillo de la pleyade de incautos compradores, enormes sumas, a los bolsillos de los aprovechados comerciantes, mediante el expediente de "la compra compulsiva"

Si una góndola con productos bien a la mano, apoyados por una nutrida campaña, cobra el tributo a la falta de moderación y control, una página web con un lugar para un número de tarjeta de crédito es simplemente devastador. Y eso que aún no cobra la popularidad suficiente....

Prueba de ello es la liviandad con que se trasmiten y retrasmiten las mil ingenuas formas de notas cadenas que van desde la explotación de la sensiblería por ayudar al proxjimo-lejano a cero costo y esfuerzo, hasta la de deslumbrarse con un planeta rojo Spillberiano, sin mencionar las conmociones anu-tradicionalistas.

Pero lo dicho: es una herramienta más que habrá que aprender a usar con moderación y sensatez, para evitar sucumbir al metiento-memeto-mearrepiento, que en internet ocurre a "velocidades modernas".

Un cordial saludo!


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