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Comparación entre una encuesta y un censo sobre la misma población

La encuesta y el censo
(16/10/2011)

Son pocas las oportunidades en que simultáneamente y por caminos separados se realizan una encuesta y un censo sobre el mismo tema y la misma población. Es una oportunidad única, porque contrastando la encuesta contra el censo se puede validar la calidad de la primera.

Por Daniel Mordecki

Son pocas las oportunidades en que simultáneamente y por caminos separados se realizan una encuesta y un censo sobre el mismo tema y la misma población. Es una oportunidad única, porque contrastando la encuesta contra el censo se puede validar la calidad de la primera.

Ese es el caso del informe de la Consultora Data Media (www.datamedia.com.uy) titulado "Lectoría de prensa: la lectura digital alcanzó a la lectoría papel" y del informe mensual de tráfico del Bureau Uruguayo de Publicidad Interactiva (IAB - www.iab.com.uy).

La encuesta es "un dossier de distribución digital por suscripción gratuita elaborado por la consultora para medios, clientes y amigos", tal como lo explica el informe de Data Media en su última página. La encuesta fue realizada de forma telefónica con un formulario cerrado a individuos de Montevideo mayores de 11 años, del 1ero al 15 de julio de 2011, en base a 800 casos con un margen de error de +/- 2.8%.

El censo es el resultado de un acuerdo promovido por el IAB por el que voluntariamente y a su costo, los medios digitales que optan por participar contratan a la empresa Certifica, la que con un método único, uniforme e independiente, mide el tráfico real (100% de las visitas) de los sitios Web de los medios de una forma comparable. El IAB  publica un informe mensual de resumen de estos datos.

La información

En la página 6 del informe de Data Media contiene la siguiente información:

"El dato: Cobertura y promedio diario en día hábil de lectores de prensa digital
 

El País Digital lidera la cobertura de lunes a viernes en día hábil (individuos distintos que leen al menos una sección) si bien los lectores promedio por día los lidera Montevideo.com producto de una mayor fidelidad en el ingreso por día."

Por su parte, en la pestaña de Ranking por propiedades del IAB, figura la siguiente tabla:

Julio de 2011 - Ranking Propiedades:

Una pregunta

Este apartado debería llamarse algo así como "conclusiones", pero en realidad: ¿Es posible o necesario sacar alguna conclusión?

Los números no resisten ningún análisis de ningún tipo, no hay correlación de ninguna clase que pueda suponer que la encuesta refleja de alguna forma remota los datos reales del censo.

Por ejemplo, la correlación entre la encuesta y el censo (para los medios que coinciden entre ambos) es la siguiente:

Los números no solamente dejan en ridículo absoluto la pretensión de un error de +/- 2.8%, sino que contradicen toda la teoría estadística, porque en una muestra tienen mucha más probabilidad de aparecer los casos más frecuentes, lo que significa que el medio de más tráfico es el que debe tener la diferencia menor. Dicho en plata: es 20 veces más probable encontrar lectores de El País que de 180.

Otro ejemplo que rompe los ojos: en el censo El observador es 3.6 veces mayor que 180. En la encuesta 180 es 12% mayor que El observador. Interesante ¿no? En el censo El País es 2.7 veces mayor que Montevideo.comm, en la encuesta esa diferencia se reduce a 16% de ventaja. ¿Cómo hicieron? Y así podríamos seguir durante horas.

Se pueden pensar extrapolaciones y justificaciones de naturaleza variada, y ninguna explica un zafarrancho semejante. Si el censo no estuviera disponible, tal vez se podría elucubrar algún tipo de justificación, pero con la información a la vista y de acceso universal no caben atenuantes: la encuesta es sencillamente una payasada.

Y acá viene la pregunta ¿No les da vergüenza? La respuesta es SI, porque sin aviso ni advertencia retiraron la encuesta del sitio. Pero el daño ya está hecho: las notas que anuncian sus resultados siguen transmitiendo al mundo disparates disfrazados de ciencia en decenas de medios, entre los que se cuentan montevideo.com, 180 y canal 10, entre muchísimos otros.

Desde hace mucho tiempo, cuando se insiste con las encuestas por distintos motivos termino concluyendo que no son creíbles. Es así que coincido en que es un horror la encuesta para el caso en cuestión.Está muy bueno que se encaren estos temas, con el afán de obtener opiniones que revelan la credibilidad de los medios.

Daniel, Realmente estas comparando cosas bastante disitintas, los números son de redes y no de sitios y otra dato que cambia mucho es que la encuesta es solo Montevideo y el "Censo" como decis vos es global.

Carlos: bajo el término "tráfico" se abarca la medición de todas las variables de uso de un sitio Web, y eso incluye páginas vistas, visitantes, tiempo en el sitio y caminos recorridos, entre otros.
La comparación está hecha en base a visitantes: personas que vieron una o más páginas del sitio en un día. No se utiliza la dirección IP, sino que se utilizan cookies para medir, por lo que la precisión es muy buena.

el informe se puede descargar de http://www.iab.com.uy/wp-content/uploads/Ranking-IAB_Uruguay_-Julio_2011.xls

No se si son comparables el censo con la encuesta.
Por ejemplo en lo que vos llamás tráfico real se mide supongo cuantas veces se entró a determinada página desde una determinada dirección IP, que no es lo mismo que cantidad de personas. Yo a veces entro diez veces en el día a un mismo medio y eso no puede contarse como que entraron diez personas diferentes.

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